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Domino Solutions: Adidas diventa leader dell'abbigliamento sportivo

18 Settembre 2017

Le informazioni e i dati sono ritenuti accurati, ma non ci sono garanzie. Domino Solutions non è un consulente d'investimento e non offre consigli specifici di investimento. Le informazioni qui contenute sono solo a scopo informativo.



Adidas Ag (ADS.DE) è un'impresa multinazionale con sede a Herzogenaurach, in Baviera (Germania), produce calzature, abbigliamento e altri articoli sportivi, per attività professionale, dilettantistica o per il tempo libero. È il maggiore produttore di abbigliamento sportivo in Europa e oggi il maggiori a livello mondiale. I suoi prodotti sono tutti identificati da tre strisce parallele e disposte in modo obliquo.

Le origini dell'attuale azienda si possono far risalire al 1924 quando Adolf Dassler (detto Adi), figlio di un calzolaio, aveva cominciato a produrre scarpe da calcio nella lavanderia della madre a Herzogenaurach, una cittadina della Baviera. In quell'anno assieme al fratello maggiore Rudolf Dassler, fondò la Gebrüder Dassler Schuhfabrik (fabbrica di scarpe dei fratelli Dassler). Adi si occupava di fabbricare materialmente le scarpe mentre Rudolf si occupava della distribuzione e della parte gestionale. L'azienda ottenne subito un grande successo e guadagnò la ribalta internazionale già durante i Giochi olimpici del 1929 e del 1936, equipaggiando le medaglie d'oro Lina Radke e Jesse Owens.

Nel 1947, a causa di dissapori che erano già sorti durante la II guerra mondiale, i due fratelli si divisero. Rudolf formò una sua azienda che chiamò inizialmente Ruda (unendo le prime due lettere del nome Rudolf e del cognome Dassler) e che poi nel 1948 ribattezzò in Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler, oggi nota semplicemente come Puma. Adolf invece chiamò la sua azienda "Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik" e come logo una "scarpa con le tre strisce".

Adidas, Puma, Arena, media mobile, analisi tecnicaAdi scoprì poi negli anni cinquanta che una marca finlandese di scarpe, la Karhu, fondata due anni prima della Adidas, adottava già le tre bande come marchio, oltre ad un orso (Karhu in finlandese): decise allora di comprare l’esclusiva delle "tre strisce" dalla Karhu per una cifra pari a circa 1600 euro attuali più due bottiglie di whisky.

Nel 1967, l'azienda lancia il suo primo capo da abbigliamento, la tuta, indossata da Franz Beckenbauer aprendo cosi ad un nuovo business, un'azienda che fino ad ora era famosa per le scarpe. Ciò che ha sempre contraddistinto Adidas e il suo fondatore, era la capacità di creare prodotti innovativi, guadagnandosi la fiducia degli atleti. Il segreto del successo di Adi Dassler ha avuto un ingrediente personale aggiuntivo, egli ha sempre incontrato atleti (alcuni di loro anche solo in visita a Herzogenaurach), che hanno ascoltato attentamente ciò che diceva e che hanno posto costantemente osservazioni su ciò che poteva essere migliorato o addirittura inventato per sostenere le loro esigenze.

Nel 1970, adidas ha conquistato un altro ramo dell'industria dei beni sportivi, fornendo la palla ufficiale, TELSTAR, per la Coppa del Mondo FIFA 1970. Come dice già il nome TELSTAR, la palla è stata progettata per migliorare la visibilità della TV in bianco e nero. Era l'inizio di un lungo sodalizio, con Adidas che ha fornito il pallone per ogni partita ufficiale di tutte le FIFA World Cup a seguire.

Nel 1972, il mondo osservava la Germania quando i Giochi Olimpici si sono aperti a Monaco. Appena in tempo per l'evento, adidas ha presentato un nuovo logo: il Trifoglio, simboleggiando le prestazioni. Alla morte di Adi Dassler nel '78, la società è stata guidata dal figlio di Adi, Horst, con il sostegno della madre Käthe, riprendendo - tra le altre cose - a padroneggiare la sua invenzione, il marketing sportivo moderno.

Curiosità

Negli anni 80 la divisione permeava così tanto la vita cittadina che Herzogenaurach divenne famosa per essere "la città dei colli piegati", per via del fatto che le persone, prima di rivolgere la parola a qualcuno, erano solite controllare quali scarpe portasse l’interlocutore. Se il resto della Germania era diviso dalla cortina di ferro in "wessie" e "oessie", Herzogenaurach era divisa dalle scarpe in "adisassler" e "pumeraner". La cittadina ha due squadre di calcio, l’ASV Herzogenaurach per l’Adidas e l’FC Herzogenaurach per la Puma; vi sono i bar, i pub, le macellerie, i quartieri residenziali e così via per la fazione Adidas e quelli per la fazione Puma; se in un ristorante vi era seduto qualcuno della fazione avversa, gli altri si sedevano il più lontano possibile; persino i matrimoni "misti" erano, e forse un po’ lo sono tuttora, scoraggiati e si narra ancora la storiella secondo la quale una volta un ragazzo che lavorava per Adidas si innamorò della figlia di un dirigente di Puma e, dopo averla sposata, fu costretto a cambiare fazione con tutta la famiglia, con sommo dispiacere di suo padre che non si riprese mai completamente. Nel 2015 il sindaco della cittadina bavarese, che per "par condicio" indossa a giorni alterni vestiti Puma e Adidas mentre quando è in vacanza li mischia, ha fatto costruire una nuova fontana con raffigura un calzolaio e bambini che giocano al tiro alla fune: uno indossa scarpe con le tre strisce, l’altro scarpe con il felino.

Innovazione e tecnologia

Oggi sembra abbastanza comune, ma già negli anni '80, un computer non apparteneva ne tantomeno poteva avere la forma per entrare nelle tue scarpe. Questo non ha impedito ad Adidas di metterlo lì. Un'innovazione prima del suo tempo, il Micropacer presentava un sistema - noto oggi come miCoach - che fornisce statistiche di rendimento agli atleti.

L'improvvisa morte di Horst Dassler nel 1987, due anni dopo la morte di sua madre Käthe, significava acque turbolenti per Adidas. Dopo che la famiglia Dassler è uscita dalla società, sono state cambiate leadership e prese decisioni strategiche discutibili che hanno causato una perdita record nel 1992 e portato la società vicina al fallimento.

Rilancio

Robert Louis-Dreyfus il nuovo CEO ha fatto sembrare facile un lavoro quasi impossibile. Insieme al suo partner Christian Tourres, capì che l'adidas quasi in bancarotta non aveva bisogno di essere reinventata, semplicemente bastava darle una nuova direzione. Ha trasformato il gigante addormentato da venditore ad azienda di marketing e ha guidato la società Adidas indietro sul percorso di crescita. Nel 1995, diventa una società pubblica, quotandosi in borsa e il suo nuovo slogan di marketing non riusciva a riassumere meglio il suo percorso: "Lo sapevamo allora, lo sappiamo ora".

Acquisizioni strategiche

Nel 1997 acquisisce la Salomon Group e i suoi marchi Salomon, TaylorMade, Mavic e Bonfire, cambiando nome in adidas-Salomon AG. L'anno dopo adidas-Salomon AG si impegna a tornare alle sue radici e si è trasferisce in una nuova sede appena fuori Herzogenaurach. Il "World of Sports", un'ex base militare americana trasformata in campus, costantemente rinnovato, ampliato e modernizzato per ospitare la società in crescita e i suoi dipendenti. A partire dal 2013, il World of Sports ospita più di 3.000 dipendenti adidas, offre strutture sportive all'aria aperta, una caffetteria, un asilo e una palestra.

Nel 2006 quando Adidas e Salomon si separano, perche quest'ultima venduta con i suoi marchi (escluso TaylorMade) ad Amer Sports, Adidas acquisisce Reebok, tra i quali i marchi Rockport e Reebok-CCM Hockey e riunendo due tra le aziende più rispettate e più conosciute del mondo nel settore degli articoli sportivi. Nel mese di giugno, la società viene nominata Adidas AG.

Kasper Rorsted nell'ottobre 2016, diventa il novo CEO di adidas dopo aver guidato la società tedesca di beni di consumo Henkel per otto anni, ben accolto tra i dipendenti, i media e gli investitori. Le industrie della moda e dell'abbigliamento sportivo hanno continuato a rivoluzionare con salute e fitness che si fondono in un concetto di stile di vita, Rorsted ha iniziato a dirigere l'azienda verso nuovi successi in un'era digitale, fondandosi sulla strategia creata in precedenza, Creando il nuovo.

Solidi Bilanci

Adidas ha chiuso il 2016 con ricavi pari a 19,29 miliardi di euro, in salita del 14% rispetto ai 16,915 miliardi dell'anno precedente. Depurando i conti dagli effetti cambi il progresso sarebbe stato pari al 18%. L'utile netto attribuibile agli azionisti è stato pari nel 2016 a 1,02 miliardi di euro, in salita del 59,3% rispetto ai 640 milioni di euro del 2015. Il management del gruppo ha porposto ai soci di approvare la distribuzione di un dividendo di 2 euro per azione. Per il 2017 i vertici si attendo un utile per azione in crescita tra il 18% e il 20% a circa 1,225 miliardi di dollari.

Nel secondo trimestre 2017 le vendite record hanno raggiunto i € 4,4 miliardi, in crescita del 21%, che rappresenta il più alto tasso di crescita del secondo trimestre da più di un decennio. In particolare, il marchio Adidas continua a sperimentare un calore senza precedenti, con ricavi in aumento del 25%. Nonostante i gravi venti contrari degli effetti valutari negativi, il margine lordo del Gruppo è salito di 50 punti base al 48,8%. Il margine operativo del Gruppo è migliorato di 3,4 punti percentuali al 9,4%. Di conseguenza, l'utile netto da attività continuative è quasi raddoppiato, raggiungendo un massimo storico durante il secondo trimestre di € 291 milioni.

Evoluzione in borsa

L'azienda dopo la crisi del 2007, e precisamente dal 21 novembre del 2008 è cresciuta del 700%, passando da € 21,00 agli attuali € 198,00.

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